一、品牌總體概況

中糧集團有限公司（以下簡稱“中糧集團”）堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，認真貫徹落實黨中央“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”的重大決策部署，持之以恒加強品牌建設(shè)，著力提升品牌知名度、美譽度、忠誠度，全面提升糧油、乳品、肉食、飲料、酒業(yè)、茶葉等關(guān)鍵品類市場份額，形成以“中糧”母品牌為核心的品牌矩陣。旗下“福臨門”“長城”“蒙牛”“酒鬼”“中茶”“家佳康”等品牌享譽中國市場，銷售網(wǎng)點覆蓋中國90%以上的地級市，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

中糧集團前身成立于1949年，作為專營糧油食品進出口貿(mào)易的公司，從小胡同起步，逐步發(fā)展為新中國糧油食品對外貿(mào)易、保障國內(nèi)糧油供給的重要力量。經(jīng)過75年的不懈努力，中糧集團始終堅守“忠于國計、良于民生”的使命追求，發(fā)展成為中國農(nóng)糧行業(yè)領(lǐng)軍者，全球布局、全產(chǎn)業(yè)鏈的國際化大糧商，也是優(yōu)質(zhì)食品的生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)造者。

（二）品牌創(chuàng)建實踐經(jīng)驗

1.厚植品牌發(fā)展勢能

一是堅定職責擔當。中糧集團在國內(nèi)著力擴大糧、油、糖、棉、肉、乳的經(jīng)營規(guī)模和加工產(chǎn)能，行業(yè)龍頭地位作用進一步鞏固。在海外不斷加大海外投資、加強國際合作，以全球產(chǎn)業(yè)鏈布局為基礎(chǔ)，上下游協(xié)同一體，形成了以市場化方式保障糧油供應(yīng)的能力。二是保障重大國事活動。中糧集團堅持以一流標準、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)，保障全國兩會、北京奧運會、上海世博會、APEC會議、G20峰會、“一帶一路”高峰論壇、上合青島峰會、杭州亞運會等重大國事活動食品供應(yīng)，檢驗了中糧產(chǎn)品成色，擦亮了集團忠良本色，為講好中國品牌故事、傳播中國品牌文化、放大中國品牌影響貢獻了中糧力量。三是履行社會責任。依托品牌帶動，中糧集團全面助力鄉(xiāng)村振興，將其優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品納入中糧銷售網(wǎng)絡(luò)，促進小生產(chǎn)與大市場的對接，進一步助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈優(yōu)化升級；踐行綠色發(fā)展，中糧國際被第三方ESG評級公司認定為ESG行業(yè)最高評級，并獲選2023年“中央企業(yè)海外社會責任藍皮書”優(yōu)秀案例；當好主力軍、唱響主旋律，圍繞防汛抗洪、抗震救災(zāi)、就業(yè)入學(xué)、兒童健康、關(guān)愛弱殘等主題，積極牽頭參加各類愛心志愿活動，努力弘揚社會主義核心價值觀，產(chǎn)生廣泛影響。

2.著力加強品牌引領(lǐng)

一是強化頂層設(shè)計。中糧集團始終將品牌建設(shè)擺在事關(guān)大國聲譽、民生福祉、企業(yè)命運的戰(zhàn)略高度，并視為“一把手”工程，以“功成不必在我、功成必定有我”的決心和毅力，堅持不懈推進品牌建設(shè)。2020年3月成立集團品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由集團分管領(lǐng)導(dǎo)作為組長，相關(guān)職能部門及專業(yè)化公司一把手作為成員，統(tǒng)籌、引導(dǎo)、指導(dǎo)、輔導(dǎo)集團重點關(guān)注消費品品牌業(yè)務(wù)，將品牌建設(shè)目標及發(fā)展戰(zhàn)略作為集團和專業(yè)化公司高質(zhì)量發(fā)展整體規(guī)劃中的重要組成部分，加大“中糧”母品牌建設(shè)工作力度，打造母品牌金字招牌效應(yīng)，充分利用母品牌在行業(yè)和消費者中的影響力，強化對主業(yè)子品牌的強背書作用，同時加強對母品牌形象及商譽的維護，以高質(zhì)量品牌建設(shè)賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。二是強化戰(zhàn)略引導(dǎo)。中糧集團于2022年正式印發(fā)《中糧集團消費品品牌建設(shè)工作“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，作為“十四五”時期品牌工作的重要綱領(lǐng)性文件。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)國務(wù)院國資委工作要求，制定《中糧集團品牌引領(lǐng)行動實施方案》，明確主要目標及具體舉措，集團品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組作為集團品牌引領(lǐng)行動組織機構(gòu)，確保各項舉措穩(wěn)步推進。三是強化品牌意識。2020年以來舉辦多場集團層面的品牌培訓(xùn)，包括品牌加油站、品牌論壇、直播營銷訓(xùn)練營等活動，以及品牌營銷人才學(xué)習地圖工作坊、品牌營銷人才年度培養(yǎng)計劃等專題培訓(xùn)，受訓(xùn)員工近萬人，樹立全員品牌文化，增強全員品牌意識，使其成為員工的思想自覺和行為自覺。

3.持續(xù)提升品牌管理

一是堅持品牌投入。結(jié)合國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，中糧集團抓住居民消費信心和能力回升機遇，堅持以持久投入換取長期回報，確保品牌投入不斷供，構(gòu)建“有高度”“有廣度”“有溫度”“有新度”的品牌傳播體系，持續(xù)打造品牌形象，傳遞品牌理念。二是優(yōu)化考核機制。鼓勵專業(yè)化公司對重點品牌持續(xù)進行線上投放、加大核心單品線下投入，推進調(diào)研評估項目，并根據(jù)品牌發(fā)展不同階段，明確核心考核指標，納入專業(yè)化公司業(yè)績合同指標。三是完善評估體系。建立并不斷優(yōu)化《集團品牌投放評估體系工作流程及測試要求手冊》，明確廣告前測、媒介評估及品牌監(jiān)測標準流程。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析手段，增加內(nèi)容互動、IP聯(lián)名以及品牌勢能等評估模型，開展消費者媒介習慣研究，全面提升品牌評估科學(xué)性，不斷提升品牌投放精準性，推動數(shù)字化賦能品牌建設(shè)。

4.堅持優(yōu)化品牌建設(shè)

一是明確品牌定位。集團品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌福臨門、長城、酒鬼、家佳康、中茶、悅活、梅林等集團重點關(guān)注品牌開展品牌定位及產(chǎn)品線規(guī)劃，搭建品牌資產(chǎn)屋，明確品牌差異化定位點，確立品牌需要長期堅持的核心戰(zhàn)略及關(guān)鍵定位點，并將其作為生意發(fā)展的最高綱領(lǐng)，堅定不移地執(zhí)行品牌定位及產(chǎn)品策略，持續(xù)深化鞏固品牌宣傳推廣成果。二是聚焦核心單品。聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦區(qū)域是高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。中糧集團按下“產(chǎn)品聚焦”快進鍵，在集團重點關(guān)注消費品品牌中，聚焦資源打造核心單品，促進品類發(fā)展，提升品牌價值。三是開展品牌營銷。品牌建設(shè)離不開品牌傳播，沒有傳播就沒有品牌。2020年以來，中糧集團與中央廣播電視總臺達成戰(zhàn)略合作，借助總臺融媒體平臺開展系統(tǒng)化、規(guī)模化品牌傳播，持續(xù)擴大品牌影響力、提升品牌價值力。深入挖掘品牌內(nèi)涵，與中國傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，探索符合當下國潮經(jīng)濟與消費新風向的創(chuàng)新傳播方式及發(fā)展道路，傳播大食物觀及美好生活理念，加大品牌傳播聲量，提升品牌知名度，同時開展體育營銷，擴大品牌健康理念的宣傳力度。推進品牌國際化傳播，堅持“以負責任的方式滿足世界糧食需求”為使命，在全球開展跨業(yè)務(wù)和行業(yè)合作，利用社交媒體賬號和官網(wǎng)等自有渠道，展現(xiàn)一線員工故事、企業(yè)文化、團隊多元化和包容性、志愿服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展等軟性內(nèi)容，宣傳央企形象。

（三）品牌創(chuàng)建成效

2023年，中糧集團名列《財富》世界500強第87位，并蟬聯(lián)最受贊賞的中國公司榜單；“中糧”母品牌名列世界品牌實驗室《世界品牌500強》第193位，較上一年提高2位。2024年，中糧集團名列國務(wù)院國資委2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)總體排名第5位；“中糧”“福臨門”分別作為集團品牌和產(chǎn)品品牌獲選中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動首批優(yōu)秀成果；“中糧”名列世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》排行榜第26位，品牌價值2595.73億元人民幣，較2023年提升8.8%。

三、下一步考慮

中糧集團將堅決貫徹習近平總書記重要指示批示精神和中央決策部署，按照國務(wù)院國資委的要求，結(jié)合中糧集團品牌引領(lǐng)行動及消費品品牌建設(shè)工作“十四五”發(fā)展規(guī)劃，圍繞問題和不足，堅定推進品牌建設(shè)工作，促進中糧品牌價值提升，為建設(shè)品牌強國、更好滿足人民美好生活需要做出新的更大貢獻。